中国工程机械企业沿,柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的

【机械网】讯  2018年1月22日,印度中央邦印多尔市柳工印度工业园内,柳工机械总裁黄海波、柳工印度有限公司总经理吴松等数位柳工机械及柳工印度高层,郑重栽下一株新树苗,柳工人叫它“希望”。  这是柳工庆祝其扎根印度15周年及印度工厂建立10周年庆典活动中的一个环节,与“到印度视察,先拜访客户”一样,已经成为了柳工高层的惯例。  在他们身后,占地近300亩,涵盖了装载机、挖掘机、平地机和路面机械生产车间,配件中心,培训中心,文化展厅的柳工印度生产基地,以及到场的百余名印度经销商、印度客户,都折射了柳工在印度十余年闯出了怎样的一片光明天地。  而身前之树,则如柳工集团董事长曾光安曾说过的,“国际化,就要像种树,不管是沙漠还是冰山,都要把树种下去,让它生根、发芽、成长,深深扎根土壤,繁茂成林。”  重识印度  距离2007年,柳工第一次在印度5吨级装载机市场拿下60%的市场份额,已有10年。期间,5吨装载机市场销量冠军的位置,从未旁落。时至今日,柳工装载机逐渐渗透到印度铁矿、煤矿、建筑等众多行业,值得一提的是,印度前10大建筑承包商中的7家,均为柳工的客户。  而广阔、可期的市场前景,无疑是支持以柳工为代表的中国工程机械制造商,在此获得长期发展的根本动力。国外研究机构报告显示,到2025年,印度将凭借9.8%的占比,成为全球第四大基建市场。不仅如此,在印度“十二五”(2012-2016年)期间,其对公路、铁路、城市基础设施、商业和住宅、建筑、港口、电力、采矿、天然气等基建领域的投资总计高达1万亿美元,基本达到了印度GDP的10%,而这样的高比例投入,还将延续到2030年。整体来说,到2020年,印度工程机械市场销量预计将突破73000台。  然而“看起来很美”的印度市场,却让很多“敲门”的外资企业感受到了“骨感的现实”。即便是进入初期,远赴印度的开拓者,和身处柳州纵览全局的高层们,已经有了“长期承受经营压力”的共识,但眼前这个真实、清晰的印度市场,还是让柳工有些出乎意料。  至今,柳工印度的“拓荒者”都记得,第一批销往印度的装载机,让众人体会到的“产品海外适应性改进”的痛苦与漫长。  更重要的是,柳工在印度所处的外部环境,几乎称得上“严峻”。虽然印度工程机械行业拥有全球公认的增长潜力,但30多亿美元的年产值,几乎无法与目前全球主流区域市场相比。即便体量如此,自上世纪80年代甚至更早开始,欧美日韩领先工程机械企业就已牢牢锁定了印度:JCB早已完成在挖掘机装载机行业的站位;日立、小松等领军企业则通过合资,不断深化印度战略;其他国际品牌也凭借多年的本地化制造、构建产业链体系、导入研发机构等努力,不断加大对印度市场的拓展,在此构筑了强大竞争壁垒。而包括Mahindra、Apollo、Ashok
Leyland、BEML等在内的印度本土品牌,也随着市场扩容而壮大。  通盘思考自身国际化战略与印度市场现状,反复平衡中短期与长期发展后,柳工印度决心一战。  0到60%  虽然有诸多拓展门槛,但在柳工看来印度并不缺少机会,关键在于如何把握。在土方机械占据半壁江山的印度,挖掘装载机、3吨级装载机、挖掘机是其中最大的3个细分市场。对于将装载机作为切入点的柳工而言,与市场主体为个人用户,且本土品牌云集的3吨装载机市场相比,以大客户为标的的5吨级市场成为重要突破口。为了更好地适应印度迥异于全球任何新兴市场的需求特点,柳工针对在印度市场推出的CLG856装载机,进行了大量适应性改进,大到发动机,小到液压油全部调整为满足印度工况的配置。  “脱胎换骨”的改变,也使这款产品一经推出就成为印度5吨装载机市场的“爆品”,成功抓取了60%的市场份额,几乎在这一市场“霸屏”10年。  与此同时,柳工在印度的本地化布局也紧锣密鼓地铺展。2004年,柳工在德里设立印度办事处,并在4年后将其升级、扩展为印度子公司,并开始着力打造一支深谙用户需求、拥有良好技术能力、通晓产品语言以及对柳工建立了足够认同感与归属感的本地化团队。努力至今,柳工印度的300名员工中,只有不到10个中国人,而在吴松看来,“只有当柳工印度管理团队不再有国籍之分时,才真正说明柳工在印度的本地化,达到了高水平。”  随着柳工以5吨装载机市场为核心,逐步在印度打开局面,2008年,柳工正式在印度设立了其第一个海外制造基地,以“印度制造”应对印度市场竞争。自此,3吨级装载机、平地机、2吨级装载机、922D重型挖掘机、新一代轮式装载机856H以及相关零部件,都逐一在此实现了本地化组装和生产。同时,柳工还不吝时间、精力、资源投入地在此搭建本地化配套体系。除了康明斯印度工厂生产的发动机外,柳工印度产品的轮胎、轮毂、软管、液压件等配件,均实现了本地化供应。虽然在吴松看来,“柳工印度的供应链稳定性、质量一致性仍需以更高标准调校。”但这样的扎实打造,也让柳工拥有了更多可能性。  如果说柳工在印度建立本地化实体是重要转折点,那么“用户导向”战略的确立和深入实施,就是柳工在印度15年中,最大的收获之一。2008年加入柳工印度的销售与市场总监Nischal
Mehrotra,几乎完整经历了工厂投产初期,站在阵地最前沿的营销团队和身处后方的研发、制造体系间的反复冲撞。直至柳工印度管理层以“逆向研发”方式,从用户需求出发,捏合了营销与制造体系,“才真正打通了整条产业链”。  当柳工印度的价值链条开始反向触发,产品构想由用户群体,经由营销端传导至远在千里外的柳工全球研发中心、整个供应链与后市场体系,柳工开始踩下增长油门。2017年,柳工印度销量达1000台,销售额增长超过50%;除了已经占据市场榜首位置的5吨装载机外,柳工在印度平地机市场也已跻身三甲。“这已经是柳工印度连续第三年实现高比例增长,究其原因,并非产品、技术有本质性改变,而是我们改变了思维模式和企业运行方式,一切从用户需求出发。”吴松说。  未来  如果用一个词来形容柳工的国际化,行稳致远,最恰当不过。从柳工印度,到柳工北美和柳工欧洲,跨越60年的柳工,将国际化的目光放得更加长远,其坚守、深耕和逐一挖掘的特质,也烙印在海外业务上,让其国际化步伐越发稳健。  在最初进入印度的5年中,受货币贬值等因素影响,柳工印度累计亏损1亿元人民币。没人清楚整个过程中,上至柳工集团高层,下至柳工印度管理团队,顶住了多少压力,熬过了多少无奈,克服了多少挑战。  好在所有的一切终于迎来收获。自2014年扭亏为盈后,柳工印度一直逆势走在快速发展通道上。2017年,柳工印度推出全新921D
I挖掘机和611压路机,加上此前早已引入并在印度培育成熟的装载机、平地机等产品,柳工已围绕印度最重要施工领域——公路建设,构建了一条完整的产品应用解决方案,加之柳工印度位于各地的19家经销商与持续优化、提升的后市场服务能力,柳工印度正迎来一个新的发展阶段。  但越是这个时候,吴松与柳工印度的紧迫感就越强烈,“印度工程行业格局远未形成,市场依然有很多‘留白’,越是上行期,我们越要和自己较劲,深挖市场机会、抓住用户需求,绝对不能放松。”  在吴松的规划中,到2020年,柳工印度销量要突破2000台,跻身“10亿元俱乐部”,成为印度工程机械行业领先品牌,也更加贴近他心里那个在印度“再造一个柳工”的目标。【打印】
【关闭】

【第一工程机械网原创】2019年4月8日-14日,第32届德国国际工程机械、矿山机械、建材机械、工业车辆及零部件博览会bauma2019
在德国慕尼黑新商务会展中心隆重举行。柳工和锐斯塔以“柳工在倾听”为主题,将厂商主导转变成客户主导,搭建厂商和客户沟通的舞台。

6月5日,广西柳工机械股份有限公司与柳州海关举行签约仪式,据此,海关将根据政策规定,帮助企业更好地运用政策红利进行发展。

期间,第一工程机械网记者采访广西柳工机械机械股份有限公司副总裁、国际营销事业部总经理罗国兵先生,围绕柳工欧洲市场发展、国际化战略、“一带一路”成果、智能化建设等内容展开深入交流。

随着中国经济增长放缓,国内工程机械行业开始陷入低谷期。加速布局海外市场,实现研发、生产、渠道的全球布局和运作,是柳工机械等中国工程机械龙头企业“走出去”的必然选择。

图片 1

随着中国“一带一路”建设实施,基础建设相关行业在海外市场的拓展将迎来快速发展时期。中国的工程机械企业,甚至包括在中国发展的国外工程机械企业也正搭乘“一带一路”的顺风车。

柳工机械副总裁、国际营销事业部总经理罗国兵接受第一工程机械网专访

“今年3月,柳工巴西新工厂落成,该工厂是一个融制造、配件、客户培训为一体的综合性工厂,主要装配挖掘机、压路机。这是柳工集团第三个海外工厂,标志着柳工在拉美地区的业务进入新里程。”广西柳工集团董事长曾光安表示。

敞开心扉 柳工在倾听

据了解,柳工集团自2004年成立第一家海外子公司,截至2015年5月,已经在全球重点市场分别设立了8家营销型海外子公司,在波兰、印度和巴西当地分别成立了生产工厂。

本届慕尼黑宝马展,柳工为客户带来包括装载机、挖掘机、平地机、叉车和锐斯塔推土机在内的全新设备。它们的设计灵感来自于与客户的密切合作:关注、倾听客户的声音,洞察客户真正的需求,持续改进产品和服务,更好地服务客户,让柳工的产品成为客户实现事业巅峰的理想设备。这恰恰完美演绎了柳工锐斯塔“倾听客户声音,合作为客户创造价值”的承诺。

曾光安介绍,2014年,柳工全面开展15条产品线的更新换代工作。目前,满足欧美市场需求而开发的装载机、挖掘机、压路机、滑移装载机和叉车,共计18款新产品已经进入试验阶段,今年将陆续投放到欧美高端市场。

罗国兵表示,对于柳工和锐斯塔来说,倾听客户意见是未来增长战略的关键。

资料显示,2015年一季度柳工海外出口销量同比增长4%。其中装载机出口行业排名前两位;挖掘机出口排名第二;滑移装载机和挖掘装载机出口行业排名第一;压路机和平地机稳居出口行业排名第二。

客户的意见和反馈是推动柳工新产品设计的巨大财富。展会上,柳工展台特设了“倾听角”,一块24平方米的互动电子墙和互动交流中心,用来收集大家对柳工下一代装载机产品设计和制造的想法、期望。

与此同时,“一带一路”建设带来的契机使得中国多家工程机械在国际市场屡有斩获。近日,中国重汽有限公司东南亚及澳洲部在东南亚地区成功签订450辆重卡订单。5月16日,三一集团在阿曼成功签署了开发阿曼市场的合作协议,这是该集团首个“一带一路”合作项目。

“柳工在倾听”体现出柳工的核心价值观、市场导向以及客户导向,这表现为三点:

目前,三一集团已在海外完成美国、德国、印度和巴西四个制造型大区和亚太、拉美、南非、北非、中东、俄罗斯六个销售型大区的全方位布局,且海外九区已全部实现盈利。

柳工要知道市场需要什么,客户需要什么。如何让柳工的产品、服务能够真正满足客户的需求,所以首先要先倾听客户的声音。

中联重科在布局“一带一路”方面以周边国家为切入点,且以符合当地业务特点的新产品为切入口。一方面通过收购公司、买断技术等手段储备研发人员,另一方面也通过在欧美建立研发基地以及国内外研发人员的相互融合,使得公司迅速在技术研发上达到国际一流水平,并融合制造出一批具有行业领先的环保类、创新类产品。

倾听行业的变化,倾听竞争对手对柳工的评价,倾听媒体对柳工的评价。以此作为更好的借鉴,改进和完善柳工的产品、服务以及公司体系。

该公司营销总监符忠轩表示,?实施全球化战略,走出去、走进去,是中联重科在海外发展的重要战略和核心路径,对此,公司专门设立‘一带一路’办公室,计划未来3-5年之内国外收入占比要由现在的10%达到30-40%。

柳工在倾听,也是一种学习,因为柳工是一种开放的心态。柳工希望通过这一次活动,倾听客户对柳工的要求或者是对行业发展的期盼,引导柳工未来产品开发和未来业务模式的变化。

资料显示,中联重科已在巴西、印度等地建立了海外生产基地,在近80个国家建立了销售和服务平台,在40多个国家建有分公司,形成了完善的跨国运营体系。

首先,柳工要知道市场需要什么,客户需要什么。如何让柳工的产品、服务能够真正满足客户的需求,所以首先要先倾听客户的声音。

曾光安表示,未来中国工程机械行业将进入技术创新和品质提升的攻坚阶段,同时也要进一步注重产品生命周期期间客户价值的创新和提升。中国的工程机械企业应抓住“一带一路”的发展机会,发挥自己的优势,建立全球化战略,真正实现全球一体化运营。

其次,倾听行业的变化,倾听竞争对手对柳工的评价,倾听媒体对柳工的评价。以此作为更好的借鉴,改进和完善柳工的产品、服务以及公司体系。

相关文章